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美团点评亮相中国广告与品牌大会,聚焦全景生活助力品牌增长

发表时间:2019/4/22 15:41:32  
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4月11日-13日,改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会在上海隆重召开。逾百位广告营销行业先锋齐聚上海滩,分析市场热点,洞察行业先机,论剑改革开放与广告业恢复40年,共启行业新征程。


作为中国领先的生活服务电子商务平台,美团点评受邀参与了此次盛会。美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻发表了《聚焦全景生活 助力品牌增长》的主题演讲。同时在备受瞩目的第六届中国广告年度数字大奖中,美团点评携手雀巢、嘉士伯、可口可乐、VISA等众多广告主斩获金奖在内的五项大奖,诸多实战案例证明了美团点评Food+全景生活营销的无限潜力,也为整个广告营销行业带来新的思考。

美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻主题演讲

线上线下生活消费深度融合,以吃为核心的全生态+全场景释放品牌增长空间


“我们每时每刻都生活在不同的场景中,我们的生活需求逐步由生活服务、信息获取、在线娱乐、社交沟通、在线购物五大分类平台满足。”吴荻在演讲中谈到,伴随着消费升级和体验经济崛起,由美团点评领航的生活服务消费领域成为消费升级的主阵地,也是尤其值得品牌投入的红利区。


根据美团点评2018年第四季度及全年业绩报告显示,美团点评年度总交易金额达到5156.4亿,同比增长44.3%;交易用户年交易达到23.8笔;全年餐饮外卖交易笔数近64亿次,同比增长56.3%,数据的背后也体现出用户生活服务消费行为的变化。美团点评结合自身平台特性,洞察到多个用户深层次的消费行为趋势,也代表着品牌与消费者间的单向输出关系正逐步进化为消费者参与品牌共建,品牌动态满足消费者需求的新型关系。比如消费者线上线下的消费行为深度融合,更追求新鲜、好玩、个性化的体验式消费;渴望随时随地的拥有,“现在就要”,希望在最短时间内获得服务;人人都是KOL,习惯于“种草”再“拔草”的消费方式,相信推荐和好评的力量。


美团点评拥有超过4亿年度活跃用户,覆盖1-2线城市白领和3-6线小镇青年。平台上年度活跃商户达580万,遍布全国2800个市县及200多个垂直行业,用户下沉与城市下沉为品牌提供了巨大的增长空间。线下庞大的实时配送网络,拥有超过60万的日活跃骑手,也是覆盖全面的移动品牌展示入口。


以吃为核心,美团点评随时随地帮助用户解决各类生活服务需求,打造围绕用户、商户、供给的“EAT全生态”和满足用户吃、住、行、玩、购、学、家、美、体等生活服务的“LIVE全场景”,在多元的场景中帮助品牌触达用户日常生活每一瞬间,为品牌提供潜移默化影响用户的最佳路径。


打通线上线下全链路,Food+全景生活营销助力品牌用户共赢


在竞争激烈的市场营销环境下,吴荻表示,为了帮助品牌实现从产品曝光到终端消费的营销闭环,美团点评结合自身优势推出了新的营销模式和营销产品,诸如超级店、超值加购、打造公信力内容矩阵等方式,助力品牌实现线上线下一体化全景生活营销。


超级店:针对当下品牌营销活动线上线下数据无法打通,用户到店行为断裂等困境,美团点评推出线上线下一体化解决方案——超级店。通过搭建线上POI和线下体验区,站内外流量均可链接落地,高效驱动用户从线上到线下到店体验,而线下活动借助UGC+PGC内容沉淀让品牌声量裂变传播、回流线上,再次帮助兴趣用户决策判断,增加到店意愿。从认知、诉求、询问到行动和倡导,消费者行为流畅闭环,各层数据均可追踪,帮助品牌打造长期数据资产沉淀。而美团点评天然到店属性汇聚的强大B端商家资源,也为品牌提供更多与实体商家跨界合作的机会。


超值加购:美团点评通过团购、预订、排队、点餐、支付、外卖、闪购等多重履约方式,帮助品牌突破从营到销的转化难题。超值加购,借助 B2C 营销通路的打通,以到家超值加购和到店超值加购两种形式,为用户提供超值优惠,为商家提升店内销量,为品牌创造销售新渠道,实现用户、商家、品牌三方共赢。


公信力内容矩阵:美团点评平台集聚了数十亿的用户评论,更持续输出“必吃榜”、“必逛榜”等内容榜单,“黑珍珠餐厅指南”等IP,以及“517吃货节”、“CNY中国年”等节假日爆款营销活动,打造起具公信力的立体内容矩阵,成为引导用户消费决策的最佳途径,也为品牌创造与用户近距离互动、沟通的契机。


发现需求,满足需求。正如吴荻在演讲最后提到用户数据的应用,美团点评“Food+全景生活营销”将打造深层次的品牌私域池。用户池,包括用户画像、用户分层、流量渠道效果评估;商户池,包括商户基础画像、商户分类与分层、商户门店顾客群体画像等。“双池”深度学习,深度洞察用户特征,精准匹配目标用户,多渠道触达机制将向品牌逐步开放,通过数据的打通和分析,帮助品牌搭建“数据大脑”,沉淀数据资产,指导产品决策和营销决策。


5项大奖,彰显美团点评营销硬实力


基于在线上线下一体化营销的深耕和不断升级进化,美团点评此次斩获5项中国广告年度数字大奖,《雀巢,15分钟早餐计划》、《美团点评少女游乐园场景营销》、《嘉士伯本地品牌三重智造》、《17,超级吃货节,美食绝配可口可乐》、《VISA带你玩转全球,刷点不一样!》在O2O营销类和场景营销类成绩瞩目。


其中《雀巢,15分钟早餐计划》斩获O2O营销类金奖,雀巢品牌联合美团点评,利用人群和场景数据优势,将“15分钟健康早餐计划”深度融入人们的健康生活方式。线上借助轻互动玩法,传递产品优势,让雀巢早餐计划的健康、便捷理念潜移默化影响消费者认知,引导其唤醒对健康早餐重要性的认识。线下借助商圈+门店大数据筛。??×吮本┯肷虾K?墙?偌矣虢】翟绮褪称啄谌菹喙氐拿诺,通过台卡、海报、桌卡、赠卡等物料建立直观感受,引导消费者体验健康早餐系列搭配,培养用户健康饮食习惯,打造线上线下联动的一体化营销。本次活动共带来6600多万的线上曝光,吸引70万人次点击。


《美团点评少女游乐园场景营销》是美团点评打造的“少女游乐园”项目,携手娇韵诗、安佳、CoCo都可、哈根达斯、汉堡王,横跨日化、快消、餐饮三大行业五大品牌,联合多方资源和场景,开发定制产品,探索创新玩法,共建首个定向年轻女性的少女情怀 IP,成功打造品牌跨界合作showcase。将对美食、甜品、美妆都有较高关注度的年轻女性一次性触达,更进一步帮助品牌彼此互补,扩大用户兴趣池子,跨行业、跨场景触达多类型用户。


《嘉士伯本地品牌三重智造》则是美团点评针对嘉士伯三款本地化品牌创造三波“亲近本地”的O2O活动:重庆啤酒开心加一倍789狂欢季及“渝味美食榜”榜单打造;大理啤酒“有酒有歌才逍遥”酒券福利放送;西夏啤酒“西夏十大汉子菜”本地票。?ü?ㄖ浦魈饣疃,建立起用户美食和酒的关联,收获奇效。


美团点评通过“超级平台+超级履约”能力,从用户吃的需求出发,延伸到其它生活服务需求,帮助品牌在用户生活全场景与商户服务全场景中,建立“所见即所得”的通路,驱动品牌用户增长和生意增长,也为营销界带来了Food+全景生活营销的实战经验。


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