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品牌授权绝非易事,三大问题值得深思

发表时间:2019/5/23 11:01:42  来源:雨果网  作者:bilio  
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在过去几年里,品牌授权已经从营销组合中的友好角色演变为一个能给公司带来明显竞争优势的可靠营收驱动力。越来越多的公司正在利用社交媒体的力量,品牌也正致力于创造真实的零售体验,将消费者从买家转变为品牌大使,品牌授权可以使企业在竞争中获得更多优势。如果策略得当,它的风险性和投资额可以降到最低,并且你可以战略性地将品牌扩展到新的类目、市场和受众。

但并非所有的营销者都是品牌授权专家,许多公司都难以实施有效的授权计划。如果要成功建立授权策略,你需要考虑下面这些重要的问题。

你的品牌DNA是什么?

首先弄清楚你的品牌代表什么? 从“奢侈品”或“大众”等直白的描述,到健康、大胆和优美等更多定义品牌特性的属性,你的品牌DNA应该是非常清晰的。

除此之外,你还要回答更加抽象的问题,即你的品牌象征着什么?Toms、Patagonia和Everlane等品牌都是树立了真实品牌故事的杰出例子,他们都以实际行动为后盾,而这正是千禧一代,尤其是Z世代所重视的。

最后也是最重要的一点,你的品牌在消费者中唤起了什么样的情绪?是时尚、成熟、智能、博学还是自由和无拘无束?不同品牌带给人们的感觉是多种多样的。但任何品牌的核心价值都在于它对目标消费群体的意义。因此在你能够有效规划和启动授权工作之前,你必须确保你的品牌代表着什么并能够为潜在授权合作伙伴去定义它。

你的具体目标是什么?

你的主要目标是什么?与任何一个合理的策略一样,你必须对自己的目标有清晰的认识。这些目标可能会随着时间的推移而改变,但你必须对想要达成的目标有一个坚定的想法。多种形式的品牌授权可以实现多种目标:推动收入增长,将品牌扩展到新的类别或年龄段人群,以及获得新的零售分销等等。任何一场单一的交易都可以瞄准一个或多个目标,重要的是创建你所期望结果的层级。这里主要有以下几种可能性。

1)推动收入:有时完全或主要是销售额。即使是一部卖座大片,一系列零售特许商品也能带来数亿美元的销售额(以及数千万美元的特许使用费),这也有助于通过在商店货架或电商网站的出现来宣传电影本身。

2)品牌扩展:授权也可以将你的品牌向全新或者完全不同的类目拓展。例如:知名电动工具品牌Stanley通过品牌授权进入了工作手套和梯子等领域。

3)光环效应:提升品牌地位的方法之一就是让它出现在高档产品类别或分销渠道中。米老鼠和《花生漫画》的形象为今年贝纳通(United Colors of Benetton)在米兰的春季秀场上增添了一种有趣的气氛,但也同时将这些角色提升到了更高端的时尚世界——这是一个经典的双赢做法。

4)新市场开拓:对于品牌所有者来说,品牌授权也是探索潜在新业务的一种方式,且不一定需要金钱上的付出。找到一个授权人,了解这个新业务然后决定是否想要开拓这个市场。

5)不仅是针对商品本身:你应该拓宽如何更好应用品牌的视野,授权业务中发展最快的部分之一是服务和基于地理位置的业务。品牌所有者应该从零售以外的领域寻找机遇。

你需要什么样的合作伙伴?

谁会成为你的最佳合作伙伴?这个问题直接映射出你的主要目标,因为特定的合作伙伴可以实现特定的目标。你需要考虑的重要因素是合作伙伴在其领域的专业程度、产品和服务的质量、分销的广度与深度以及承诺的程度。品牌授权协议应该能够为双方带来利益,确保授权人和被授权方在项目目标上保持一致是尤为重要的。

在当今竞争激烈、不断演变的商业环境中,聪明的市场营销者会利用品牌授权来创造收入、拓展品牌覆盖范围以及增加相关性。全面了解你的品牌、有一个明确具体的目标并适当审查合适的潜在合作伙伴将可以让你走上品牌授权成功的正确道路。


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