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会员制的不同玩法

发表时间:2019/4/30 9:11:09  作者:zhule  
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曾经有经济界大咖预测,2019年将会出现三个商业模式的创新,其中一个就是会员制。 


会员制并非新鲜事,数数你家里、手机里,谁还没有一大堆的实物或电子会员卡。当下,无论是线下零售、线上电商平台,会员制已经普遍存在,它是企业不断唤醒和激活用户的营销手段。


对于定制家居、整体家居的企业来说,会员制也并不陌生。居然之家很早就推出会员制,只要在店铺内消费一定数额产品后即可获取会员,并享受折扣、优惠以及后续的保洁、维修等服务;红星美凯龙几年前也开始启动会员招募,提出未来建立基于大数据挖掘下的会员定制化内容营销。会员制玩得最得心应手的似乎还是宜家。宜家中国自2005年12月招募会员,截至2017财年,中国会员量达到1550万。


1、学习宜家好榜样


入会宜家几乎是不需要付出任何成本的,以前还需要填一张资料表,现在扫码在手机上填一些最基础的身份信息就可以了。在宜家,会员享有哪些权益呢?


首先是分类营销。就是通过大数据,为顾客提供个性化的营销信息。入驻宜家会员需要提供家庭信息,根据家庭组成结构的不同定点推荐的内容也不一样。比如顾客在宜家买了沙发,宜家就会发短信给他相搭配的地毯的信息。其他还包括优惠活动的提前通知,每月会员活动,新品体验等。


第二是会员价购商品。宜家有一个会员店中店,里面的商品以背包、雨伞等高频旅行日用品居多,会员可以在其中以会员价购得商品。


第三是会员杂志和家居装饰讲座。会员可以参加内容不同的每周家居装饰讲座,有设计师单独指导,还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册,里面有关于家居颜色搭配的方案等等。


在强关联会员这件事情上,宜家的确是做得非:、非常值得家居品牌学习的。从宜家的经验来看,会员制的好处不言而喻。


首先当然是成本的降低。因为“人力”与“租金”成本是边际递减成本,无论有没有顾客、顾客多少,租金成本和人工成本是基本固定的,但1个顾客和1000顾客的收益的差异可就有天壤之别了。所以,会员制的核心逻辑之一,就是多勾搭一个顾客是一个,越多越好。


同时,会员制形成了更强的用户粘性,养成用户逛店的习惯。据分析,宜家会员每一单平均购买量比非会员要多30%。


而随着新零售的崛起,会员刷卡记录也带来了用户购买商品的数据,可以有效推出新市场和服务,从而利用互联网工具进行精准营销等等。


2、会员制发展正逢其时


当今,整体家居的发展为会员制运营提供了新机遇。


会员制这种形式一直是在零售市场盛行,但相对于家居市。?菩衅鹄匆恢北冉侠?,一方面是受制于国内家居企业的整体较为落后的营销水平,另一方面,也是受到原来单品类单一的消费场景的限制。为什么这么说呢?


1、单品类家居单一的消费场景,很难满足消费者的多元需求,也导致会员的权益很难挖掘。


2、单品类家居单一的消费场景,也使会员流量重复利用的难度大。红星美凯龙和居然之家算是拥有完整大家居链条的,但他们只是地产商,并无没有物权和定价权,同样很难重复利用流量。


3、单品类家居大都是低频高价耐用的产品,复购率低,会员的需求很难再挖掘、粘性也很难培育。


现在,随着家居集成业态的出现,产品品类及服务项目的极大丰富、多层次消费的不断地推陈出新,上述这些问题迎刃而解,让会员制越来越有了用武之地,企业可以在会员制上大展拳脚了。


3、权益、权益还是权益!


会员制给人留下印象最深的似乎就是打折和换购,这是提供给会员的基本权益,也是一般企业的玩法,但这样玩的会员制,基本是不温不火甚至是毫无起色。会员制方兴未艾,家居企业想要玩好,还得先透彻了解会员制的本质是什么。没有吸引人的权益,别玩会员制。


 会员制当然是为了实现用户价值增长与成本下降,任何会员设立的最终目的也都是要导向购买。但会员和品牌之间不该只有金钱关系,否则用户的粘性反而大大降低。真正的优秀的会员体系不仅是让用户感觉到实惠,更重要的还有品牌认同感。为什么亚马逊、好市多敢向会员收费,一方面它确实可以提供更多的服务,另一方面,它给了你一个思考时间让你去思考是否认同这一品牌并为之付出。所以,会员的真正门槛是“品牌”,会员制的吸引力在于品牌可提供的会员权益,会员制的本质就是为会员提供有区隔的服务。


 这方面,就不得不提美国的Costco(好市多)与Amazon(亚马逊)。


创建于美国 80 年代的Costco,凭借其高性价比的商品,聚拢了美国的消费者。costco最为人称道的,就是它对供应商具有极高的议价权,而支撑这一议价权的则是其庞大的会员量。通过庞大的会员量和消费量获得更高议价权,更高议价权又帮助costco获得更多会员,从而形成了它良性循环的商业闭环。


亚马逊Prime会员服务的核心则是会员价值+会员体验。亚马逊为用户创造更多的增值服务,帮助用户受益,从而进一步增加用户粘性。亚马逊和Prime之间的利益关系不再是亚马逊作为卖方希望在与用户之间的交易中获利,而是亚马逊尽可能地去想办法不断创造新的价值,帮助用户受益,从而进一步增加用户粘性。亚马逊所构建的会员生态不仅仅只是满足会员的购物需求,而是给会员从购物、配送、阅读乃至娱乐等全方位的享受。并且,不仅只有会员能够享受会员制带来的低价和优质服务,参与其中的第三方卖家也能够借助像Prime 的活动,找到新的增长点。任何一个生态的构建都不是单边的,买家和卖家就如同一个跷跷板,需要从中为其寻找一个平衡,亚马逊也一直为此努力,以会员制成功带动了买家端和卖家端的共同发展。


在会员制快速发展的背景下,如何在众多的品牌中提高辨识度,捕获忠诚会员?必须深挖用户需求、实现权益差异化和不断的更新迭代,建立起相应的壁垒。


4、会员制的不同玩法


会员制到底有多少种“玩法”,如何设计对消费者有价值权益?我们为你盘点和整理了一些基础的资料,或者可以会你设计会员制的“组合拳”找到一些灵感和借鉴。


(1)积分&层级体系


这是最简单的积分体系,通过积分来让消费者愿意继续到店消费,简而言之就是,每消费X元得到Y分,花的越多,积分越高。唯一的变数似乎在于,不同时间、不同渠道可能会有奖励积分,例如店庆期间店内消费5倍积分,节日期间,电商消费10倍积分等。这些积分可以用在未来的消费当中,可以通过App让用户可以管理自己的账户、购买商品、看积分、兑换奖励。层级体系的特点在于,消费者消费越高,获得的奖励越多。美国的星巴克也是这种层级体系,分为绿卡级(Green Level)和金卡级(Gold Level)。当用户拥有299星以内,就是绿卡级,会享受每1美元消费获得2颗星、生日礼物、手机支付、提前下单、店内免费续杯等特权;而当用户的星星达到300及以上时,就升级为金卡级,此时不仅享受所有绿卡级的权限,每月还有双倍积星日、得到一张印有个人姓名的金卡会员卡、以及每125颗星就可以兑换免费的食品或咖啡。


(2)付费订阅体系


在付费体系中,消费者需要支付月费或者年费,以成为VIP。一般来说,必须要有坚实的消费者基。?暇鼓愫苣讶靡桓鲂掠没г诩负趺挥泻湍憬哟サ那榭鱿,成为付费会员,所以这种付费体系基本都是用来维系资深用户的。


另外,这种付费体系必须带有会员福利,否则用户没必要白白掏钱给你。


最经典的案例莫非亚马逊了,现在年费119美元的Prime最早只需要79美元,但是当年只解决1个问题,就是保证2日内免费送达——这是当年电商最大的问题,不然一件商品2-3周才能到手,即使价格再有优势,也是等不起的。


后来,Prime中又被免费添加了诸多功能,例如亚马逊音乐、亚马逊照片(无限量存储照片)、亚马逊视频(各类电影、剧集、原创剧集随意看)等等。2018年,投行JP Morgan的数据显示,这个119美元的年费会员价值约784美元,可以说是超值了。


(3)慈善体系


慈善体系的逻辑在于,你在用自己的价值观吸引消费者,进而建立了更牢固的关系。比较常见的方式在于,企业拿收入的一个百分比做慈善,例如将这笔钱捐给慈善机构、疾病研究机构、动物保护组织等。


这里的一个小小的进化版是,企业会列给你几个可选的捐助机构,你来选择你愿意捐助的机构。美国的The Body Shop就是这样,它将动物福利引入了自己的会员体系。


消费者除了获得奖励和VIP待遇以外,还可以选择将自己的消费额的百分比捐给动物福利机构Born Free USA。这也是因为The Body Shop一直强调环保责任。


这种逻辑在于,和消费者不仅仅是商品、服务的交流,还是价值观的融合,进而让消费者的忠诚来到了一个不同的、无人竞争的领域——可以说是一种「价值观的蓝海战略」。


(4)共享合作体系


一个消费者手里不会只有一张会员卡,所以需求也是多样的。可以这么说,消费者的消费时间是很「闲置的」,核心是来自不同业态的商业能不能一块「割韭菜」——在你这里买电子产品,在我这里买鞋,在他那里买零食。


因此,消费者也会希望在奖励方面有更大灵活性。这时候需要的就是异业合作了,相当于消费者共享,毕竟每个企业手里都是私域流量,数据都是单一细分的,如果(在法律允许情况下)实现了数据的对接,那么几乎就画出了消费者的整个人生了。


美国Nike的会员体系就是这样,它和苹果、Classpass、Headspace进行了合作,这几家并不是随便选的,都是可以和运动挂钩的,属于是几家以运动为核心价值观的企业的合作。


同时,Nike也有多种针对不同运动的App,来帮助会员达到自己的锻炼目标。然后只要消费者的行为能被App记录下来,那么就可以得到奖励。


日本茑屋书店也是这个逻辑,它聚焦的是生活:通过T卡系统,茑屋书店的母公司在2018年5月时已经打通日本179家企业的88.7万家店铺,实现积分通用,而盈利不来自于积分本身,而是对消费者的大数据洞察。因为消费者的数据不再仅仅是单一的买书、吃饭、购物,而是所有的综合。


在中国,也慢慢有这种异业合作,比如天猫88元超级会员,成为“88VIP”之后,会员可以打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益,不用为这些APP再单独开通会员。京东Plus赠你爱奇艺会员,本身也是双方数据的打通和流量共享。


(5)社群体系


美妆品牌丝芙兰(Sephora)的会员体系的最大特点是建立了社群——和各类会员进行交流、寻找灵感,参加独家活动等。此时,丝芙兰的会员就来到了品牌社群,而丝芙兰可以了解消费者的需求,进而对自己的产品设计等进行优化。


小米的社区也是这一逻辑,一群粉丝聚在社区里相互交流,提出自己的需求,而小米的产品经理可以收集相关信息,进行对应的系统更新:用户觉得自己被重视了,小米获得了消费者需求、满足消费需求,双方皆大欢喜。


(6)资本代币化


区块链中的TOKEN逻辑应该被称为是一种「资产代币化(ABT)」。代表是趣头条、今日头条极速版们。简单地说,用户在APP上的所有行为都可以得到奖励,阅读得到金币、看视频得到金币、分享得到金币,变着法儿的用「代币」奖励用户,然后这个「代币」每个周期(趣头条的周期是「1天」)都会清零,兑换为人民币,积累到一定数额,就可以提现——或者直接在APP内购买其他商品。


这个逻辑很简单,留存客户是需要成本的,为什么不把这些成本尽量直接给客户呢?而这些人民币来源也简单,直接分每个周期的毛利就可以了。所以现在,我们会发现很多APP都有了这个逻辑,比如今日头条的极速版、各类头条APP、各类资讯APP等。


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