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重读 《市场营销》,发现新的顾客价值

发表时间:2019/3/21 9:39:18  作者:maxiaoxiao  
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       我们平时说一个品牌特别会营销,一般是什么意思呢?就是这个品牌很会“搞事情”,  我们大概觉得这才是营销,我们觉得营销就是做广告、追热点、搞事情,我们还常常说:“我们的产品其实很好,就是不太会营销。”在说这句话的时候,其实我们已经把营销狭义地定义了。


       如果你先把科特勒《市场营销》这本书粗略地翻一遍, 在这本《市场营销》的第一章中,首先为营销下了一个定义:市场营销就是管理有价值的顾客关系。而市场营销的目的是为顾客创造价值,并获得顾客回报。


       基于这个定义,此书讲了市场营销的五个过程:从理解顾客需求,到设计顾客导向的市场营销战略和方案,再到建立顾客关系和为企业获取价值。


       怎么样,看完之后你是不是觉得这个问题好简单呀,几句话就说完了。


       可是,我还是不知道该怎么做呀。


       是的,教科书的问题就在这里,它给你定义了清晰的框架,你还是不太会做。因为它的解释和举例过少,尤其是当一个外国专家老爷爷面对一群中国读者的时候,这未免就过于简略了。


       虽然第一章用亚马逊的例子阐述了为什么为顾客提供价值是企业市场营销最重要的任务,但亚马逊这个例子过于遥远,而且中国电商的消费者与美国电商消费者的需求又有很大的不同,所以就不太容易理解。       


       另外呢,本书所举的例子都是太大的公司,你真的很难理解他们在某一个点上获得成功的策略,因为公司的成功是多因素的,而且大公司很小公司的情况太不一样。


       我用几个小例子来解释这个问题吧。


       很多从事营销的朋友常常有这样的困惑,就是自己家的产品其实跟别家的产品几乎同质,那我怎么去做营销呢?


       产生这个问题可能有两个原因,第一个原因就是你们公司没有认真地去考虑如何创造顾客价值,所以有样学样照猫画虎,人家做啥我也做啥,甚至连一点微创新都没有。那其实就是没有创造属于你们产品的独特的顾客价值,导致大部分商品雷同,甚至更差,那就很难卖了。


       第二个原因,也可能是因为你没有发现你们家商品的独特价值。因为我们为顾客提供的价值是多方面的,不仅仅指的是那一件商品。同样的电子商品,发货快就是一个不同的顾客价值,比如京东;同样的火锅,服务热情和亲切也是一个不同的顾客价值,比如海底捞;同样的奶茶,杯子形状不一样也是一种价值;同样的豆花早餐,老板娘漂亮也是一种不同的顾客价值。


       但是这个独特的顾客价值,是需要顾客那里认可的。你说我们家马桶盖可以作为蓝牙音箱使用,但是顾客拉臭臭的时候只是在看手机,也许他根本不在乎马桶上有没有音箱,那这个价值就是无效的。


       日本人用纸巾擦汗,都是一点一点去擦拭,所以日本人对纸巾的要求是柔软轻薄。中国人用纸巾擦汗,是成片地划拉,而且他们还喜欢用纸巾擦嘴、擦桌子,所以中国消费者对纸巾的要求是柔韧不容易断,吸水力强。这就是不同的顾客群体对价值的感受是不一样的。


       而不同时代,顾客对商品价值的要求也会发生变化。


       我小时候吃一个生日蛋糕,那主要是对食欲的满足,因为我出生在一个物质匮乏的年代,那个时候生日蛋糕的属性是食品;现在城市年轻人买个生日蛋糕,主要是为了完成一个生日庆祝仪式,这时候生日蛋糕的食品功能退化,而成为一个过生日的道具。


       所以我为我们客户“熊猫不走”蛋糕设计了一个不同的顾客价值:为顾客提供一个快乐的生日,而不仅仅是一个好吃的蛋糕。


       所以熊猫不走的配送员穿着一身熊猫衣服,还会给顾客跳舞唱歌变魔术。熊猫不走的蛋糕蜡烛用的是小烟花,生日帽子做得更有意思,订生日蛋糕还有明星送祝福……,这些都是对顾客的需求洞察之后,而获得的营销策略。


       你可以看到,市场营销根本就不是怎么把梳子卖给和尚那种小聪明,而是首先对顾客价值的深刻洞察和高明地满足。古茗奶茶(也是我的客户)为什么要把自己的点餐柜台内退几十公分?因为古茗奶茶大部分是街边店,顾客点奶茶时在大街上会有风吹日晒雨淋,柜台内退几十公分,顾客就可以享受到店内的空调,还能挡风遮雨。


       除了奶茶,顾客在这里获得了更好的购买体验,那也是一种顾客价值。


       当然这本书也不是完全没有讲我们所谓的“营销”,它在中间章节总结了进行市场营销的四个策略组合要素,就是我们常说的“4P”(产品、渠道、定价、促销),这里面的产品本质上是通过产品设计为顾客提供更好的价值的过程,而促销才是我们日常所谓的营销。


       这是我领读《市场营销》第一章的第一篇文章,主要是先给大家一个概念,不要按照我们过去理解的营销来读这本书,否则就会非常地困惑,感觉没有学到什么东西。


       因为顾客价值是由产品设计部门提供的,这跟你营销部分有什么关系呢?而渠道又是另一个部门的工作,定价似乎是老板的事情,所以你感觉4P跟你没有半毛钱关系。


       其实不是,营销部门通过调研发现真正的顾客需求和改进方向,从而为产品部门的产品设计提供方向。


       在这里我再举个例子。


       我去小米生态链智米参观的时候,创始人苏峻博士给我介绍了他们的加湿器。我在过去使用加湿器的时候,有两个困扰,一个是加水太麻烦,因为你要把那个大储水桶搬下来,拧开盖子倒上水,然后再放回去;一个是用久了很容易滋生细菌,水雾的通道又很难清洁(通道里过一阵子就有一层黏糊糊的东西,那就是细菌遗留物)。


       而智米第一台加湿器解决了这两个问题,一个是你加湿器没水了可以打开盖子直接往里倒水,一个是采用了杀菌技术避免了细菌滋生。所以我去年冬天就立刻买了一台智米的加湿器。


       我也曾经参观过一家著名的加湿器品牌,他们的新产品设计,无非就是在出水量和造型上不断改变,今天是熊猫明天是小猪佩奇造型而已,没有解决本质的问题。


       理论上来说,这个顾客需求是应该由市场营销部门来发现的,可是,似乎很少有市场人员去提这个需求,他们只是会说我们的产品根本不行,没什么区别,我们怎么推?(本文来源微信公众号xiaomasong999)


     

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